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新中产的有“颜”在先

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浏览:- 发布日期:2019-03-22 09:19:31【

今天,印刷家从Marking Awards 2019中选出30组对食品饮料包装“颜值”做出杰出探索的参赛作品,涉及中国、美国、英国、法国、荷兰、埃及、希腊、印度尼西亚和新西兰九个国家的上市产品。希望能帮您找到品牌内涵、包装创意与新中产消费者G点之间的连接。

注:为保证评审的客观与公正,Marking Awards 2019在评审前的作品展示只允许出现产品名称,不能出现参赛方信息。但为保护少部分选用的概念设计创作版权,我们将对本文展示的概念作品注明参赛机构(已征得参赛方同意)

                作品赏析作品赏

1. 7UP Refresh 2018微信图片_20190322092815

Marking Awards 2019参赛作品-7UP Refresh 2018

7UP (七喜)Refresh2018系列,以大胆现代的方式致敬品牌悠久的历史,产品在美国境外有售。7UP向来推崇个性化与不盲从,但随着时间迁移,品牌需要新的视觉去更好地传递核心价值。

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Marking Awards 2019参赛作品-7UP Refresh 2018

回顾品牌历史之后,设计团队使7UP包装变成了一个极具视觉效果和互动性的载体,让瓶子本身可以去讲述最纯正的品牌故事。为了吸引新一代消费主力,设计师用充满自信与时尚的笔触,以7UP特有的方式表现出品牌对于“真我最美”(英文原文:feels good to beyou)的个性倡导。有力的产品视效传递出清新感,古怪可爱的生活化图案显得趣味十足,也是向7UP历史文化致敬的一种方式。

2. 7UP埃及限量版

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Marking Awards 2019参赛作品-7UP埃及限量版

7UP (七喜)埃及限定系列是一场对埃及文化的盛大礼赞。以7UP为桥梁,品牌团队有幸与埃及艺术家Ghada Wali合作,共同向埃及不同时代的文化和风格致敬。7UP始终推崇原创真味,号召人们回归百分百真我。此次限定系列的诞生,也传达出7UP希望向埃及的方方面面致礼、令消费者以埃及文化为傲的初心。

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Marking Awards 2019参赛作品-7UP埃及限量版 

该系列共有四款图形:有流行艺术气息的法老,搭配一身大胆线条与动感色彩;现代化的埃及标志性图案;周身环绕莲花图案的标志性猫咪;以及设计团队从埃及客车上丰富多元的图案得来的灵感。

据品牌团队分享,此次7UP埃及限量罐营销活动非常成功。埃及的本土消费者对该系列的主题、文案、视觉效果和总体风格大加赞赏,品牌也收获了粉丝们大量的积极反馈和互动分享。另外,因为整套系列的设计极具颠覆性,还引发了收集狂潮。更棒的是,在2018年八月项目伊始,7UP埃及限量罐的销售额就已领先原定计划的12%。

3. Walkers全新外观设计

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Marking Awards 2019参赛作品-Walkers全新外观设计 

过去70几年间,Walkers薯片一直是英国人生活中重要的一部分。从创办在小型家庭肉食店成长为全国人民最爱的薯片品牌,现在莱斯特的Walkers工厂每天要生产110万包薯片。Walkers真的是为数不多与英国消费者建立起深厚的情感关联的品牌。

不过,近几年来它的产品包装稍显无趣,表现始终不如产品本身亮眼。因此,此次重新设计必须要注重包装的独特性与趣味性,设计师希望外在的愉悦感能与内在的薯片相一致。与此同时,Walkers也希望让英国民众在购买产品时能体会到久违的骄傲感和兴奋感。于是,新包装受到英国民众独特的品味、激情和喜好的启发,强调了这家国民薯片品牌的背后故事。

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Marking Awards 2019参赛作品-Walkers全新外观设计

品牌标志端坐于包装中央,以此为中心用手绘的英国标志性元素向四周发射。利物浦的利物大厦、大本钟、红色电话亭、戴着嬉皮士风墨镜的小鸽子从英国米字旗形状的标志旁冒出来……消费者在查看产品时可以不断探索包装上的各种元素。行驶在田野上的拖拉机车图案突出了Walkers的起源,强调品牌始终选用英国本土生产的土豆作为原料。

新包装同时兼具了亮光与哑光两种质感,让整体设计在货架上更为高级抢眼,目前已在英国全面上市。

4. bubly

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Marking Awards 2019参赛作品-bubly

气泡水品类不断发展壮大,百事公司希望为千禧一代设计出他们喜欢的气泡水产品,bubly应运而生。它充满趣味,给整个行业带来惊喜和活力。

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Marking Awards 2019参赛作品-bubly 

bubly具有极强的产品优势:8种口味,在味觉上比LaCroix更丰富;清洁标签,满足消费者对零卡路里、零甜味剂、零人工成分的追求;特殊的印刷工艺,白色基底涂层加上蚀刻标签,让bubly在货柜上脱颖而出;另外,多瓶装每一瓶瓶身设计都有所不同,彰显出产品的趣味性。

5. Sea Man海藻洋芋片

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Marking Awards 2019参赛作品-Sea Man海藻洋芋片

Sea Man海藻洋芋片是创始人Heine Max Olesen的心血结晶。Heine 自称为丹麦的“海藻之王”和 “专精的海洋农民”, 透过养殖海藻与手工精制打造出全新的优质洋芋片。Sea Man产品含有维生素、矿物质和抗氧化剂, 是一般薯片的替代品, 可以健康安全的持续食用。

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Marking Awards 2019参赛作品-Sea Man海藻洋芋片 

设计师的灵感来自于海上生态。有关Sea Man的所有相关设计都参考了海洋生物细腻的特征, 通过大胆、直观且具有强烈标志性的手法来呈现鱿鱼、龙虾和海藻的生动与鲜味。手工绘制的插图勾勒出一个等待被探索的海底世界和潜水海洋人的生活, 并以烟斗和创始人Heine自己的纹身描绘出潜水海洋人的性格, 试图唤起海洋渔民的大胆、趣味和开拓精神。

6. Jubel啤酒

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Marking Awards 2019参赛作品-Jubel啤酒

Jubel大胆的标签设计项目非常具有挑战性及突破性, 放弃了一般啤酒产品既定的形象, 以一个清新迥异的设计姿态将品牌推入未来的市场中。

为了给旗下的天然桃子风味啤酒建立识别度及市场认知,Jubel与设计机构合作,希望能找到一个兼具创意和战略性的定位来实现品牌扩张,将Jubel从一个精致的小众品牌转变为更加大众的通用选择。

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Marking Awards 2019参赛作品-Jubel啤酒

最终,设计师提出了一个大胆的想法——摈弃人们对啤酒品类的传统设计认知,打破世俗,把Jubel变成一种全新的、更活跃的当代生活体验。这个构想呈现在新品牌识别的“切割”元素当中,寓意着新的风味被加入到Jubel啤酒,以传达“Jubel啤酒与众不同”的理念。同时创造轨迹正确的品牌成长机会, 帮助Jubel吸引那些希望以不同方式思考、生活和饮酒的新兴消费群体。

7. Little Moons麻糬

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Marking Awards 2019参赛作品-Little Moons

创业家王氏兄妹Vivien和Howard Wong以全新的Little Moons小月亮品牌正挑战着英国冷冻甜品的市场。在英国的高端超市与百货公司里引起一番高调的注意力后, 王氏兄妹决定找寻设计机构的协助,将麻糬这个传统美味带入欧洲市场,持续惊艳消费者的味蕾。

Little Moons每一口都充满了令人愉快的味道。受到品牌特质与传承工艺启发,设计师们萌生了一个愿景, 期望通过设计将麻糬从异域的新奇感转化成普罗大众都能享用的美味体验。

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Marking Awards 2019参赛作品-Little Moons

以达成商业性与艺术性的平衡为目标,设计机构通过对品牌标识、包装、线下品牌服务及销售点等系列设计将Little Moons带入了高端食品市场。手绘的新月形图案呼应标志性的品牌名称和手工制作的产品特性, 成为了Little Moons全新视觉与品牌调性的核心。

8. 优诺YQ

Marking Awards 2019参赛作品-优诺YQ

YQ是通用磨坊旗下优诺的衍生健康品牌系列。为了赞赏YQ对健康食品及生活的执着与探索,设计机构与品牌一起开发并确认了品牌战略及整套设计体系,最终体现出YQ对于追求健康直截了当、毫无虚词的品牌态度。

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Marking Awards 2019参赛作品-优诺YQ

YQ是通用磨坊旗下优诺的衍生健康品牌系列。为了赞赏YQ对健康食品及生活的执着与探索,设计机构与品牌一起开发并确认了品牌战略及整套设计体系,最终体现出YQ对于追求健康直截了当、毫无虚词的品牌态度。

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Marking Awards 2019参赛作品-优诺YQ

深灰色色调跳出酸奶包装的惯性思维,在货架上非常突出。同时深灰色也帮助YQ打造出更加中性的产品定位,即产品本身不倾向某一性别特征的消费者,适合所有追求健康生活的人。

八个口味间的差异性通过独特但微妙的颜色来建立, 以反映每张配料表的轻盈感。酸奶杯正面是非常简洁干净的文字设计, 描绘出品牌希望提供给消费者“更多他们所真正需要的营养”的那种渴望。Q字母的设计, 如同放大镜的效果一般,将每个口味的营养价值表框在Q字母内的空间内, 使消费者注意力直接聚焦在蛋白质与糖分的摄取上。

该设计已经获得了GDUSA平面设计奖,是艺术性与商业性完美平衡的典范。

9. TRIBE能量棒

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Marking Awards 2019参赛作品-TRIBE

TRIBE是一个现代生活型态的英国品牌,主要的使命是通过为日常运动员创造最高品质、全天然的高性能产品来改变运动营养的世界与价值观, 并通过对大自然和户外活动的热爱将其社群集结在一起。

基于此,TRIBE给设计机构提出了一个挑战:重新定义旗下产品组合及视觉识别体系,发起新的品牌营销计划,触达目标客群并收获预期中的市场认知和定位。

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Marking Awards 2019参赛作品-TRIBE

一个大胆而鼓舞人心的理念随之诞生——自然原力(“The Force Of Nature”)。既挑战对传统合成运动营养品的有效性认知,又将TRIBE产品的效力、户外活动的乐趣和自然世界的压倒性力量联系起来。

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Marking Awards 2019参赛作品-TRIBE

设计师通过现代化的元素将“自然原力”的强大理念在TRIBE产品中呈现出来,似乎在和消费者进行对话,赋予他们力量,鼓励探索不停歇。

10. C?roc VS

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Marking Awards 2019参赛作品-C?roc VS

C?roc推出全新的顶级白兰地酒C?rocVS,以法国葡萄为原料,经过大师级手工酿造,辅以独特的焦糖和香草口味,创新演绎法国经典白兰地酒,使香甜的植物气息在口中久久回味。

为隆重推出C?roc VS白兰地,设计机构重新做了酒瓶的包装设计。一方面要突出品牌的核心理念和奢侈定位,另一方面也要强调C?roc VS白兰地的棕色烈酒属性,打开新的市场。 

在此之前,C?roc始终与品牌最为标志性的伏特加联系在一起。新的包装设计,既要借势品牌已然深入人心的奢侈酒品定位,又要足以向所有消费者,尤其是白兰地爱好者证明:C?roc VS白兰地的生产工艺品质相比于同品牌伏特加毫不逊色。

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Marking Awards 2019参赛作品-C?roc VS

最终,设计师综合了品牌的核心特质以及白兰地元素。酒瓶将C?roc传统的外形与白兰地酒瓶融合在一起,瓶身不高,选择了透明的质感让消费者可以直观地看到白兰地似琥珀般的色泽,并加入木质元素作为装饰。瓶身上金箔字样与图案熠熠生辉,是向法国奢侈品以及C?roc铜皿蒸馏手工工艺的致敬。上市以来,C?roc VS广受国际好评,彰显了品牌在奢侈酒品市场的独特洞察力。

11. Manta Rum

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Marking Awards 2019参赛作品-Manta Rum

Manta Rum是印度尼西亚酒饮公司PT Astidama Adhimukti的新品牌,从品牌名称到创意设计完全由设计公司负责。新品牌将在2019年第二季度正式推出三款朗姆酒:白朗姆酒、黑朗姆酒和调味朗姆酒。

作为一家全新的朗姆酒品牌,Manta Rum要与Bacardi, Tanduay与Havana Club等许多规模更大、运作更成熟的朗姆酒品牌竞争。因此,首要挑战是设计出一个深入人心的品牌名称,能高效地把品牌旗下非常独特的高品质印度尼西亚朗姆酒推向市场。其次,设计师需要在将品牌起源地巴厘岛元素与纯正的印度尼西亚设计风格联系起来的同时,提升品牌的国际竞争力,让Manta朗姆酒在酒吧、餐馆、零售店和免税店等场所吸引到更多元的消费群体。

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Marking Awards 2019参赛作品-Manta Rum

品牌名称Manta(魔鬼鱼)将朗姆酒的热带起源地与巴厘岛多彩绚烂的海洋动物联系在了一起。Manta的字标融合了魔鬼鱼的翼型,使新品牌标志更加合适。Manta的标识设计理念是传统的巴厘岛纹身风格。这种风格在各大媒介上具有良好的传播效果,同时也可以提示消费者朗姆酒产品的发源地。

品牌三款朗姆酒(白朗姆、黑朗姆和调味朗姆)都具有独特的浓郁颜色,消费者能轻松分辨,为了能让消费者把关注点放在产品本身,设计师采取了干净而整洁的标签设计。不同的朗姆酒使用了不同的包装颜色来区分种类,置于带状图案内,将巴厘岛风格的设计图案与Manta的标志联系在一起。瓶身设计灵感来源于传统的鸡尾酒调酒器的形状,极具高级感,也进一步突出了整体的设计美学。

根据印度尼西亚政府规定,酒类产品商标正面必须列出产品成分含量。设计师巧妙处理了这一点,在方便消费者了解必要信息的同时,依旧能够感受到Manta强大用心的整体设计。

12. ODE Fine Foods

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Marking Awards 2019参赛作品-ODE Fine Foods

ODE (来自古希腊语?δ?ōd?)本意为抒情颂歌,而设计公司用它来命名一个全新的希腊优质食品系列。

考虑到Odes在希腊最早为配有乐器伴奏的诗歌,在设计ODE系列希腊食品的品牌标识时,设计机构特别仿效了诗歌中的音律和停顿,在字母与字母之间设计了不同的间距。 

诗歌不仅启发了ODE系列产品的创造,也让设计师们像对待真正的艺术品一样对待ODE的系列产品,并把这种理念融入到了品牌标识的设计中。

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Marking Awards 2019参赛作品-ODE Fine Foods

大多数人会忽视边框对于欣赏艺术品的重要性,而ODE高端系列则认为,边框是所有艺术所共同拥有的特质。因此,容器在绘制时特意留了一圈“透明的窗户”,来提升产品的品质感和高级感,就像是所有伟大的艺术品都要拥有伟大的边框一样。

而针对高端系列,品牌倾向于更加朴实自然的风格,促使设计团队发现大自然中的艺术性与对称性,如蜂巢和田野中的一排排大树等。将其以抽象的图案展现在包装设计上,又以浓郁的色彩来捕捉成熟果实的魅力,品质感油然而生。

13. Levantes Family Farm特级初榨橄榄油

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Marking Awards 2019参赛作品-Levantes Family Farm

品牌辨识度与包装设计能够提升手工艺品的品牌价值。在Levantes家庭农场,每批农作物产量不高,但胜在质量极佳,而这种品质都要归功于每个成员的辛勤付出。品牌找到设计机构,希望能够为Levantes新的产品线设计一套视觉语言,来突出家庭工作的价值和经历。

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Marking Awards 2019参赛作品-Levantes Family Farm

设计机构在第一时间采访了所有的家庭成员。通过采访,他们理清了家庭成员之间紧密的联系与每个成员的角色和责任。接着,就开始完成每位成员的摄影和绘画工作,记录农场普通的一天如何度过。

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Marking Awards 2019参赛作品-Levantes Family Farm

Kyriakos先生耕地,Stellina亲手采摘树上的果实,Markos仔细地将果实和叶子分开。家庭成员们成为农场品牌的新形象,而设计师则将这些元素融入包装设计和品牌的整合营销当中,形成很好的联动。

14. 努哈卡儿童营养食品

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Marking Awards 2019参赛作品-努哈卡儿童营养食品

努哈卡是新西兰原装进口的儿童营养食品。依托新西兰毛利民族的背景,设计师创建出“哈卡”IP形象,以“哈卡成长历险记”情景设定进行包装整体创意。不仅吸引受众眼球,更可衍生周边产品,如成长故事动漫、绘本等,为后期传播推广做足铺垫。

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Marking Awards 2019参赛作品-努哈卡儿童营养食品 

与市场常见、画风稚嫩的儿童食品相比,努哈卡的产品包装向前迈了一大步。IP形象灵动、有故事情节且极具延展性,令买单的宝妈感受到品牌的用心与精致,也与消费产品的宝贝建立起亲密的童年回忆。

15. Delicata Chocolate Happiness

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Marking Awards 2019参赛作品-Delicata Chocolate Happiness

Delicata为荷兰最大超市集团Albert Heijn在1926年创立的自有巧克力品牌。自推出以来,品牌始终坚持物美价廉的产品定位,希望更多的巧克力爱好者能够在承受范围内享受到高品质的巧克力美味。但超市自有品牌面临的问题多为知名度和品牌价值不高、消费者的品牌偏好度有限。

为转型成为合资品牌,提升Delicata在高档巧克力品类的竞争力,设计机构被要求以焕然一新的品牌理念和更具辨识度的包装设计吸引顾客眼球。大约60个sku被分成四大类,每一类都面向不同的巧克力爱好者。而设计机构的挑战,是需要为每一类巧克力创造差异化的包装设计,但依旧保持一个品牌的整体风格及调性。

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Marking Awards 2019参赛作品-Delicata Chocolate Happiness 

高品质的产品与动人心弦的包装设计,让货架展示更夺人眼球的同时,也让消费者探索新口味变得更加轻松。Delicata新包装自2017年9月上市以来,销售额增长47%,销量增幅稳定在20%左右。

未完待续

本文改编转载自印刷家

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